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Le défi Pepsi vs Coca-Cola expérience à méditer

Publié par Abdel and Co

Au début des années 1980, la société Coca-Cola s’inquiétait beaucoup pour son avenir. Pendant longtemps elle était leader sur le marché mondial de la boisson gazeuse. Puis Pepsi avait commencé à grignoter ses parts de marché. En 1972, 18% des consommateurs de sodas buvaient exclusivement du Coca-Cola, tandis que 4% ne buvaient que du Pepsi. Mais moins de dix ans plus tard cet écart s’était nettement rétréci : 12% pour Coca-Cola, comparativement à 11% pour Pepsi. Pourtant, Coca-Cola consacrait annuellement au moins 100 millions de Dollars de plus que son concurrent à la publicité, et son produit était beaucoup plus présent sur le marché. Que se passait-il donc?

En 1975, PepsiCo présente la campagne de vente « le défi Pepsi » où elle a établi un échantillon aveugle entre Pepsi-Cola et Coca-Cola, sa rivale. Pendant ces essais de dégustation à l’aveugle, la majorité des participants a sélectionné Pepsi comme meilleure des deux boissons.

Les gens de chez Coca-Cola ont immédiatement réagi en vérifiant ces résultats afin de les réfuter. Ils ont dû se rendre à l’évidence : la majorité des sujets 57% préféraient Pepsi. C’est une proportion énorme, surtout dans un univers où les fractions de pourcentage représentent des millions de dollars.

PEPSI en a d’ailleurs fait un argument de publicité « Le choix des consommateurs ».

Coca-Cola a ensuite effectué de nombreuses études de marché dont les résultats n’ont guère été plus encourageants.

Il était peut-être temps de remettre le produit en question.

Le début de « New Coke »

Les chimistes de Coca-Cola se sont alors mis à l’ouvrage et ont bricolé la fameuse formule secrète pour obtenir une boisson, un peu plus comme Pepsi. Les responsables des études de marché ont immédiatement noté une amélioration significative des résultats des tests de dégustation à l’aveugle : les sujets appréciaient autant le nouveau Coca-Cola que Pespi.

En septembre 1984, Coca-Cola Procédé à un nouveau teste dans tout l’amharique du Nord et constater que le New Coke battait maintenant Pepsi de 6 à 8 points de pourcentage.

Le New Coke ne pouvait faire autrement que réussir sur le marché.

New Coke

Il a pourtant échoué sur tout la ligne, un véritable désastre. Des protestations ont fusé de tous les coins des États-Unis. La société Coca-Cola a traversé une crise majeure et a été obligée de remettre l’ancienne formule sur le marché en la baptisant Coke Classic.

« La stratégie la plus fiable jamais mise en oeuvre par la compagnie »

Roberto C. Goizueta, le chef de la direction de Coca-Cola, lors de la conférence de presse du lancement de New Coke.

Aucune des prédictions des études de marché ne s’est réalisée. Non seulement l’éventuel succès du New Coke ne s’est jamais concrétisé, mais la montée prétendument inexorable de Pepsi n’a jamais eu lieu.

Les gens préfèrent Pepsi, mais Coca-Cola demeure le numéro un mondial des boissons gazeuses.

Après cette longue introduction, nous allons aborder la raison de cet article.

Le défi Pepsi était ce qu’on appelle dans l’industrie un test en salle (ou test CLT pour Central Location Test). Selon cette technique, les dégustateurs ne boivent pas tout le contenu des cannettes mises à l’essai. Ils ne prennent qu’une gorgée de chaque produit avant d’indiquer celui qu’ils préfèrent. Que se passerait-il, selon vous, si on demandait plutôt aux sujets d’emporter les produits avec eux, d’y goûter à la maison et d’émettre leur opinion après quelques semaines? Leurs appréciations seraient différentes.
Carol Dollard, qui a travaillé pendant plusieurs années au service de développement des produits chez Pepsi. Parfois, la première gorgée a bon goût, mais pas toute la bouteille.

Selon Carol Dollard, le test en salle est favorable au goût sucré.

Le consommateur qui prend seulement une gorgée préférera le produit au goût plus sucré, dit-il. Mais s’il boit toute la bouteille ou toute la cannette, cette saveur pourra devenir envahissante ou même écœurante.

Dorénavant, il serait bon de ce poser la question  suis-je victime du syndrome du « défi de Pepsi » dans certain cas des idées, des convictions paraisse « Sucré » au début et « Écœurante » dans le temps ou dans la vie de tous les jours…

Ce n’est pas tout il faut également tenir compte du fait que l’évaluation d’un produit peut être influencée par un phénomène qu’on appelle le « transfert de sensation »

Pour la petite histoire, en 1992, le New Coke sera renommé Coke II mais ne rencontrera jamais le succès. Sa vente restera sur le continent américain uniquement, et il sera retiré de la vente en 2002.


Source : La force de l’intuition de Malcolm Gladwell

 

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